一種新的營銷方式像具有魔力般受到越來越多商家的追捧——無論從流行報刊的文章到教室里的交談，或是從大公司到小營銷企業，突然間你發現只要在討論新產品，就離不開“蜂窩式營銷”這幾個字。

　　沃頓商學院營銷學教授芭芭拉·卡恩認為：“人們認為這很酷，他們對待蜂窩式營銷的勁頭本身就像一次蜂窩式營銷。”

　　“內行者”引領消費的口碑傳播

　　簡單地說，蜂窩式營銷是通過征集志愿者試用產品，然后讓他們根據親身體驗向其他人推薦產品的一種營銷方式。這種營銷方式的理念是：人們在公共場合看到產品使用的次數越多，或者從他們所認識和信任的人處聽到這種產品的次數越多，他們就越有可能為自己購買這種產品。營銷學教授杰瑞·韋德說道：“多年以來，人們已經認識到口碑在打動以及影響消費者行為方面起著巨大的作用。口碑比傳統的廣告更具可信度。”但是直到近期，公司才開始建立相關的營銷體系，引導利用口碑傳播的方式——并且試圖在營銷活動結束后對其效果加以測評。卡恩認為，“蜂窩式營銷本身并不是新事物。對各種不同種類的蜂窩式營銷人大肆炒作才是過去所未見的。”

　　在實際操作中，一些公司會聘請特定的人執行這種營銷方案。這些人被稱為“內行者”、“影響者”或者“早期使用者”。他們是文化潮流的領軍人，他們能先知先覺地感知到那些酷的東西。卡恩說：“蜂窩式營銷起作用的前提是我必須相信這些人確實有鑒賞力，能告訴一些我不知道的信息。”寶潔曾大規模地采用這種營銷方式，他們聘請了成千上萬的“內行”年輕人為一些很普通的新產品——例如牙膏，制造口頭傳播的效應。

　　商家需要新的傳播渠道和創意

　　蜂窩式營銷是一種與傳統的電視、廣播廣告等經典“大眾營銷”方式不同的營銷方式，可稱之為“微觀營銷”，它假定人與人之間的營銷信息傳遞更加有效，因為這更個人化。蜂窩式營銷的假設是在滿足以下條件時，其傳播信息可比廣告信息接觸到更多的人群：這個條件就是必須聘請大量有著廣泛社交圈的人，并且這些人在向其他人推銷產品時沒有任何做作和不安。

　　韋德指著一份由CNW市場調研公司完成的有關全美前15位電視市場的調查報告說，從這份報告中可以了解為什么現在蜂窩式營銷對公司如此重要的原因。通過這項調查發現，超過半數的轎車和寵物類產品的廣告被電視觀眾所忽略；42%的家用產品廣告和45%的快餐食品廣告也被忽略。在擁有TiVo等個人視頻錄制設備的觀眾中，廣告被忽略的情況更加嚴重。韋德認為：“廣告開支中的大部分都被浪費了，因此廣告商必須尋找其它的渠道和創意來推銷產品。

　　這正是為什么Vespa公司會聘請蜂窩式營銷人在城市中使用他們的單腳滑板車并向人們談論“這有多酷”。這也正是福特公司為什么在他們新款的焦點轎車推出前6個月里，把新車借給蜂窩式營銷人使用的原因所在。在上述例子中，2家公司都致力于通過蜂窩式營銷來實現產品在市場上的高可見度和廣泛的個人推薦。

　　蜂窩式營銷的“第1次效應”

　　并非所有的產品都能通過蜂窩式營銷進行有效的推廣。卡恩稱：“這必須是一個令人感興趣的產品。產品必須與流行趨勢吻合，能傳遞很酷的信息。如果無法做到這一點，那么蜂窩式營銷就無法發揮作用。”符合以上特征的產品包括時尚和文化產品，例如，電視秀、書籍和電影——任何能讓人產生“圈內人”歸屬感的事物。卡恩繼續說道：“這些產品的價值必須源自人們的社會交往。你的衣著、你看的電影、你閱讀的書籍——所有這一切都會受到社會意見的影響。”

　　無論蜂窩式營銷現在有多成功，令人擔心的是，這種營銷方式的效果將由于過度使用而不可避免地下降。營銷學教授彼得·費德稱：“現在這還是一種非傳統的營銷手段，讓人激動不已。但是回想一下，網絡彈出式廣告和電子郵件營銷在7年前剛出現時也讓人很感興趣。它們曾是那么新穎，而現在已經讓人不勝其擾到了只能把孩子與臟水一起丟棄的地步。無疑，蜂窩式營銷現正在重蹈它們的覆轍。”

　　營銷學教授戴維·貝爾的研究發現：口碑傳播是有有效期的。“人們在第1次嘗試新事物時，由于沒有親身經歷而無法作出判斷，因此他們會根據熟人的推薦進行嘗試。但是對于回頭客，這種特殊的模式根本不適用，因為再次購買的決定不需要依賴于其他人的信息。如果你喜歡第1次所購買的商品，你將會再次購買它。事情就是這樣。”

蜂窩式營銷是戰術而非戰略

　　更重要的是，公司往往將有用的營銷戰術和真正的營銷戰略混淆起來。費德說道：“人們必須認識到，這并不是一種戰略，只是一種戰術。蜂窩式營銷是一家公司在將新產品推向市場時所應部署的許多要素之一。但是現在公司都過分倚重于這種戰術，而對他們應當真正注重的東西——戰略——視而不見。”費德的看法是，現在鬧得沸沸揚揚的蜂窩式營銷就像90年代末席卷互聯網的熱浪，當時許多公司都把網絡及其技術誤認為是一種新的商業“戰略”，而不是銷售和信息渠道。“你的戰略是你未來的整體部署。通常這是對一些更加重要問題的答案，例如，‘我們是慢節奏地滲透進市場還是一下子引爆市場？’舉例來說，電影的銷售需要快速引爆市場，而核磁共振圖像設備的銷售則需要潛移默化地影響市場，這是2種截然不同的銷售模式。下一步，你應當問自己，‘我們是采用高價進入、逐步降價的戰略，還是采用低價進入、逐步提價的戰略？我們是否采用逐步滲透來達到信息傳播的目的？’這些才是戰略問題。”

　　只有在戰略確定之后，才有戰術的用武之地。費德稱：“無論在快速營銷戰略還是滲透營銷戰略中，蜂窩式營銷都可以發揮作用。”但是蜂窩式營銷應當與其他營銷方式一起使用以構筑一種戰術模式，進而支持整體的戰略。“使用這種營銷手段的決策應與其他決策保持一致，包括傳統與非傳統的營銷手段以及每一項計劃的確切預算。太多的公司都是從戰術開始，然后把這些倒推當作戰略。我擔心人們只見小樹，而忽略了更為重要的森林資源。”

　　關于蜂窩式營銷的道德之辯

　　對于一些人而言，蜂窩式營銷所提出的不止是戰略問題，而且還有嚴肅的道德問題。在絕大多數情況下，營銷人士所提到的“蜂窩式營銷人”通常是指愿意成為產品試用者的普通市民——這些人不會因此而得到經濟報酬，但是他們能在產品正式面市前獲得產品。作為交換條件，他們必須保證，如果他們喜歡這種產品，他們應向其他人推薦該產品，并且向公司提供他們自己和其他人對產品的看法。但是，營銷人士常常在采用蜂窩式營銷方式時模糊了這些界限，他們會聘請演員來扮作普通人。例如，索尼愛立信在推銷一款數字相機時，就曾聘請了120名演員在美國各大都市**熱鬧的地區扮演成夫妻或情侶，因為戀人們在邀請可能成為目標客戶的路人為他們拍照時，通常不太會被拒絕。于是，這些演員順水推舟，借機向這些路人宣傳手機的新功能。

　　類似的舉動提出了蜂窩式營銷是否具有內在不道德性的問題。沃頓商學院消費者行為學教授莉薩·伯頓在這場道德之辯中持強硬態度：“我知道并非所有的蜂窩式營銷都具破壞性。但是秘密營銷則是完全不同的兩碼事，由于營銷人員并未說明他們真正的身份，消費者對自己已身在局中懵然不覺。因此我認為這是不道德的。從長遠來看，消費者**終會發現事實的真相，那時他們將會覺得受欺騙。而這**終會對公司的品牌資產造成損害。”

　　伯頓調查發現，除非被直接追問，蜂窩式營銷人不會說出真實身份，而這正是關鍵之處。她說，“只要蜂窩式營銷人在推薦產品時沒有亮明真實身份，那么與客戶的交流就具有欺騙性。心理學研究表明消費者在不知道對方正在勸說自己的情況下更容易被說服。由于蜂窩式營銷人并未亮出自己勸說者的身份，因此他們實際上獲得了不公平的優勢，并破壞了這種正常的社會交往行為。”

　　韋德對此則持不同意見：“只要公司允許這些蜂窩式營銷人有完全的自由向別人提供他們對產品的任何看法，那么我認為其中并不涉及道德問題。蜂窩式營銷就像取樣一樣，它只是向消費者提供了一次產品展示。消費者不是傻瓜。如果他們喜歡，他們會試用產品，他們會做更多的調查，也許會導致購買行為；如果他們不喜歡產品，就不會購買。”

　　韋德補充道，口碑營銷還能促使公司提供更好的產品。“調查表明負面口碑信息的影響是正面口碑信息的7倍。這實際上在促使公司提供優秀的產品。否則，當人們可以暢所欲言對你的產品發表意見時，你會陷入真正的困境。”

　　伯頓說，“所有這一切**終都與取勝之道有關。當每家公司都開始采用蜂窩式營銷時，市場上會太咶噪。這時就看誰能有**獨特有效的營銷手段，而不管這是否是蜂窩式營銷。**關鍵的是什么手段真正會起作用，其他都是些無關緊要的噪音而已。”