·截然不同的歷史背景，卻同樣在中國(guó)得到了極高的認(rèn)可，也為各自發(fā)展埋下了伏筆。 “卜內(nèi)門(mén)”-珍惜ICI與中國(guó)歷史的一段淵源 昔日的卜內(nèi)門(mén)大樓至今依然矗立在黃浦江畔外灘    多樂(lè)士，是是英國(guó)卜內(nèi)門(mén)化學(xué)工業(yè)有限公司（ICI）旗下**的涂料品牌。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多樂(lè)士產(chǎn)品是由卜內(nèi)門(mén)太古漆油（中國(guó)）有限公司生產(chǎn)。

  英國(guó)卜內(nèi)門(mén)化學(xué)工業(yè)有限公司即ICI世界集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱ICI）是一個(gè)全球性的化工集團(tuán)，是財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)之一、全球**大的建筑裝飾漆供應(yīng)商之一，在全球化工行業(yè)名列前十。ICI成立于1926年，由當(dāng)時(shí)英國(guó)4間**大的化工公司合并而成，總部設(shè)在英國(guó)。ICI目前在全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有超過(guò)200間生產(chǎn)廠和辦事處，雇員超過(guò)38,000人，經(jīng)營(yíng)50,000多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品行銷(xiāo)120個(gè)國(guó)家，2001年的銷(xiāo)售總額達(dá)60億英鎊。

   在1984年和1990年，ICI油漆集團(tuán)先后在北京及上海設(shè)立業(yè)務(wù)辦事處。ICI公司于1992年成立卜內(nèi)門(mén)太古漆油（中國(guó)）有限公司, 并在1994在廣州投資二千四百萬(wàn)美元建成ICI廣州生產(chǎn)廠。ICI公司又于1995年在上海成立卜內(nèi)門(mén)太古漆油（上海）有限公司，緊接著在1998年投資四千萬(wàn)美元，建成ICI**全自動(dòng)化油漆生產(chǎn)線工廠。在ICI擁有"Dulux（多樂(lè)士）"、"Glidden（利登）"、"Devoe（迪威耳）"、"Cuprinol（卡普林諾）"、"MaxilitePlus（幻色家）"、"Maxilite（美時(shí)麗）"等多個(gè)世界性品牌，經(jīng)營(yíng)超過(guò)500種內(nèi)外墻油漆產(chǎn)品。

ICI在中國(guó)小故事：

   ICI集團(tuán)的前身英國(guó)卜內(nèi)門(mén)公司（Brunner Mond&Co）是聞名的純堿與肥料的制造廠商。1898年，該公司派遣一位代表到中國(guó)視察，考慮在當(dāng)?shù)匦袖N(xiāo)產(chǎn)品，隨即聘請(qǐng)李德立（Mr.Edward Selby Little）為卜內(nèi)門(mén)公司在中國(guó)的**位總經(jīng)理。李德立曾在中國(guó)居住過(guò)一段時(shí)間，中文十分流利。當(dāng)時(shí)正是滿清末年，中國(guó)政局混亂，清朝與國(guó)民政府均難以溝通；李氏平日與雙方政府要員均有接觸，于是居中協(xié)調(diào)，安排雙方晤談，并達(dá)成共識(shí)，促使?jié)M清**后一位皇帝遜位，順利完成政權(quán)轉(zhuǎn)移，中華民國(guó)成立。我們深感榮幸和驕傲，在此重要?dú)v史時(shí)刻，卜內(nèi)門(mén)公司即已開(kāi)始為中國(guó)服務(wù)。**次世界大戰(zhàn)結(jié)束，卜內(nèi)門(mén)公司和其他英國(guó)公司于1926年合并成立ICI集團(tuán)，為珍惜ICI與中國(guó)歷史的一段淵源，至今在中國(guó)仍沿用Brunner Mond的譯名"卜內(nèi)門(mén)"。  新加坡立時(shí)集團(tuán)－在中國(guó)運(yùn)作的真實(shí)立邦 百年立邦路 十年中國(guó)情      Nippon（立邦）雖然是日本品牌，但在中國(guó)運(yùn)作的立邦公司是由新加坡立時(shí)集團(tuán)投資設(shè)立的跨國(guó)公司，而很多國(guó)人對(duì)立邦漆的誤解也在于此處。立時(shí)公司成立于1962年，負(fù)責(zé)管理東南亞區(qū)域立邦漆的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，先后建立制造工廠25家，員工超過(guò)6000多名。

   立時(shí)公司經(jīng)營(yíng)的涂料品牌為有著118年歷史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、馬來(lái)西亞、香港、臺(tái)灣等以華語(yǔ)為主要語(yǔ)言的國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)的過(guò)程中，名下逐步形成了包括前述美得麗、永得麗在內(nèi)的構(gòu)成一個(gè)完整系統(tǒng)的中文產(chǎn)品名稱體系，體系內(nèi)另有雅得麗、噴得麗、絲得麗等等。上個(gè)世紀(jì)七十年代以來(lái)，立邦漆在亞洲范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，銷(xiāo)售額穩(wěn)居亞洲區(qū)涂料行業(yè)首位，在華語(yǔ)區(qū)的消費(fèi)人群中取得了極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

  1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前擁有4家獨(dú)資公司：立邦涂料廣東公司（1992年成立）、立邦涂料中國(guó)公司（1992年成立）、廊坊立邦涂料公司（1995年成立）、蘇州立邦雅士利涂料有限公司（2004年成立）和一家合資公司：重慶立邦涂料公司（1995年成立）。2005年11月29日，新加坡立時(shí)集團(tuán)和日本涂料有限公司共同投資2800萬(wàn)美元（折合人民幣約為2.2億元）組建的立邦涂料成都基地，以生產(chǎn)家裝油漆為主。立邦2004年年產(chǎn)值合計(jì)超過(guò)30億元人民幣。

·是中國(guó)涂料市場(chǎng)巨大的商機(jī)讓多樂(lè)士、立邦開(kāi)始思考，究竟中國(guó)涂料消費(fèi)的潮流趨勢(shì)是什么？

高舉色彩流行大旗 崇尚DIY的多樂(lè)士

   同為國(guó)內(nèi)高端涂料市場(chǎng)的決定占有者，多樂(lè)士和立邦卻有著各自截然不同的銷(xiāo)售策略。

   很少有人知道，早在1898年，當(dāng)時(shí)ICI集團(tuán)的前身英國(guó)卜內(nèi)門(mén)公司就已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行考察。當(dāng)然1984年卜內(nèi)門(mén)化學(xué)在中國(guó)設(shè)立辦事處的時(shí)候，也是低調(diào)進(jìn)行，很少有人了解這個(gè)公司到底是個(gè)什么樣子，國(guó)人接受多樂(lè)士都是從那只**的大狗和可愛(ài)的小女孩開(kāi)始。而在國(guó)內(nèi)各地高級(jí)商業(yè)區(qū)。交通樞紐的大幅廣告張貼。各大省級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)間的廣告轟炸更是使多樂(lè)士和高端、高級(jí)的字眼聯(lián)系在一起，這便是多樂(lè)士進(jìn)入中國(guó)后**直接也是**有效的推廣手段，至今我們還能在商場(chǎng)、地鐵、電視看見(jiàn)多樂(lè)士的身影，不同的是那只狗和那個(gè)小女孩已經(jīng)不再那么吸引我們的眼球，于是再2005年末也就是多樂(lè)士進(jìn)入中國(guó)的第11個(gè)年頭，多樂(lè)士開(kāi)始在中國(guó)推廣其全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

   “一站式服務(wù)”是多樂(lè)士2005年底和2006年宣傳的一個(gè)**大亮點(diǎn)，配合多樂(lè)士在全國(guó)各個(gè)重點(diǎn)城市相繼啟動(dòng)多樂(lè)士旗艦店，相信會(huì)有更多關(guān)于此事的報(bào)道。而作為涂料行業(yè)內(nèi)媒體，我一直在關(guān)注多樂(lè)士在中國(guó)的一舉一動(dòng)。8月深圳；12月廣州、中山；2006年3月泉州、上海旗艦店的開(kāi)業(yè)讓更多的人親身體驗(yàn)多樂(lè)士一站服務(wù)，相對(duì)廣告等效果較難監(jiān)測(cè)的推廣，旗艦店的體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁�得到多�?lè)士的肯定，當(dāng)然作為購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者同樣樂(lè)于接受體驗(yàn)消費(fèi)的模式。

  多樂(lè)士家旗艦店，顧客在店中不僅可以享受到方便輕松的“一站式服務(wù)”，而且色彩體驗(yàn)也成為多樂(lè)士旗艦店一個(gè)十分重要的主題，它可以讓顧客親身體驗(yàn)顏色的精彩之處，激發(fā)他們更多的色彩靈感。**令人感到新奇及興奮的是，消費(fèi)者只要先用數(shù)碼相機(jī)把家里需粉刷的房間拍成照片，然后把照片輸入電腦，利用ICI公司自行研究開(kāi)發(fā)的色彩搭配軟件對(duì)指定的墻面及室內(nèi)物品的顏色進(jìn)行修改，直到效果滿意為止，只需短短2分鐘，一張煥然一新的家居效果圖就會(huì)呈現(xiàn)在面前，如此簡(jiǎn)單，消費(fèi)者對(duì)家居裝修設(shè)計(jì)的所有夢(mèng)想就就這樣輕松實(shí)現(xiàn)了。在簡(jiǎn)單而充滿**與樂(lè)趣的色彩搭配設(shè)計(jì)完成后，消費(fèi)者還可以即時(shí)在店內(nèi)選擇所需的墻面漆進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)色，店員還會(huì)根據(jù)資料計(jì)算出所需的油漆用量及安排送貨服務(wù)，同時(shí)還可根據(jù)顧客的要求提供專(zhuān)業(yè)的施工服務(wù)。此外，深圳多樂(lè)士旗艦店還特地為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的超高檔“多樂(lè)士凝彩5合1墻面漆”，將國(guó)際流行色與中國(guó)本土文化合二為一，分為中海風(fēng)情與北歐風(fēng)情兩大系列，可隨心調(diào)配多達(dá)一千多種顏色，消費(fèi)者可以享受到國(guó)際家裝的流行色彩元素。多樂(lè)士旗艦店”這種一站式的專(zhuān)業(yè)服務(wù)及其提供的整體解決方案，不但可以使顧客免除了東奔西跑的麻煩與勞累，滿足顧客對(duì)家居設(shè)計(jì)的夢(mèng)想，而且還可向消費(fèi)者傳遞專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品信息、色彩搭配潮流與技巧及施工技術(shù)指南，讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)。這樣對(duì)于規(guī)范建材市場(chǎng)，提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平將起到強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)作用。隨著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)大量需求，像多樂(lè)士旗艦店這樣把銷(xiāo)售與服務(wù)合二為一的經(jīng)營(yíng)方式將是建材市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。

  尤其多樂(lè)士在廣州旗艦店還首次推出了流動(dòng)調(diào)色車(chē)服務(wù)。流動(dòng)調(diào)色車(chē)是面向各個(gè)小區(qū)與樓盤(pán)提供上門(mén)服務(wù)的新型經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，車(chē)上配備了各種選色及調(diào)色的工具與設(shè)備，它的出現(xiàn)可以免除消費(fèi)者為了挑選合適的顏色搭配方案而東奔西跑的麻煩，消費(fèi)者甚至不需要親臨油漆店就可以享受到專(zhuān)業(yè)的選色與調(diào)色服務(wù)。

  看來(lái)“服務(wù)”牌將是現(xiàn)在和將來(lái)多樂(lè)士在中國(guó)市場(chǎng)的一張王牌，而中國(guó)消費(fèi)者素來(lái)缺少DIY精神，是否能讓多樂(lè)士的這張牌為多樂(lè)士開(kāi)創(chuàng)一片新天地呢？這才是多樂(lè)士****關(guān)心的問(wèn)題。 2005年度中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量**涂料品牌－立邦     立邦漆進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間要比多樂(lè)士早些，據(jù)新加坡立時(shí)集團(tuán)介紹，1992年立邦漆開(kāi)始拓展中國(guó)市場(chǎng)，而市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看立邦漆在中國(guó)的發(fā)展腳步已經(jīng)超過(guò)了多樂(lè)士，2005度年中國(guó)涂料行業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)顯示，新加坡立時(shí)集團(tuán)投資的立邦公司在中國(guó)的總銷(xiāo)售額達(dá)到3906660千元，其集團(tuán)銷(xiāo)售總額在國(guó)內(nèi)排名**。

  早期立邦和多樂(lè)士市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略基本一致，主要是媒體廣告，銷(xiāo)售采用代理加盟渠道。隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的壯大乃至今天的盛世繁榮，立邦準(zhǔn)確定位立邦漆市場(chǎng)，率先開(kāi)發(fā)裝飾裝修工程渠道，和家裝公司整體打包裝飾服務(wù)，從而在家裝市場(chǎng)占有很大的份額、而反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，由于前期市場(chǎng)投放經(jīng)費(fèi)有限，廣告宣傳難以到位，雖然也能想到開(kāi)發(fā)裝飾裝修渠道，但是僅僅停留在OEM貼牌銷(xiāo)售的狀態(tài)，這也無(wú)疑為立邦漆留下了巨大的市場(chǎng)空間。

  2000年立邦漆在保留原有建筑涂料的基礎(chǔ)之上，將木器漆生長(zhǎng)引入中國(guó)市場(chǎng)，并且重金聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)某大型木器漆企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人為立邦木器漆打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。在引進(jìn)成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，立邦木器漆在6年時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)建立近2000家木器漆應(yīng)用培訓(xùn)中心，投資達(dá)600萬(wàn)。并且和中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)合作，成為“全國(guó)油漆工崗位資格認(rèn)證”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。油漆工考試合格后就成為了“立邦師傅”并且獲得《油漆工崗位資格證書(shū)》，通過(guò)培訓(xùn)認(rèn)證的方法一下子掌握油漆工資源，繼而**短時(shí)間的把產(chǎn)品終端撲向全國(guó)市場(chǎng)。雖然在2005年底，曝出立邦給油漆工回扣的丑聞，但是其市場(chǎng)地位卻是難以撼動(dòng)。

  2006年，立邦漆在建筑涂料市場(chǎng)推出“凈味技術(shù)”，該產(chǎn)品可以縮短消費(fèi)者的涂裝入住時(shí)間，遠(yuǎn)離刺鼻的氣味，同時(shí)先進(jìn)的技術(shù)更能保證施工的便利。更是被立邦高層認(rèn)為是公司王牌產(chǎn)品，目前此中產(chǎn)品的廣告正依循立邦漆推廣的模式，在國(guó)內(nèi)大作廣告，相信我看見(jiàn)廣告的時(shí)候，您也已經(jīng)看見(jiàn)了。

   立邦對(duì)中國(guó)涂料市場(chǎng)寄予厚望，建筑涂料、木器涂料決不僅僅是他們**想做，從2005年底2.2億打造成都立邦生產(chǎn)基地的決心上看，立邦還會(huì)涉足更多的涂料油漆領(lǐng)域，這將是今后立邦的發(fā)展之路。

多樂(lè)士與立邦的寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)    在江湖上，沒(méi)有人不知道這十六個(gè)字：“武林至尊,寶刀屠龍,倚天不出,誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”。在涂料市場(chǎng)，沒(méi)有人不知道這兩個(gè)品牌：立邦和多樂(lè)士。屠龍刀鋒利無(wú)比，斬金破鐵，無(wú)堅(jiān)不摧。能夠擋得住屠龍刀一擊的，只有倚天劍。立邦所向披靡，沒(méi)有企業(yè)敢和立邦叫板，除了多樂(lè)士。江湖傳言，在屠龍刀和倚天劍之中，隱藏著一個(gè)秘密，那是一部武功秘笈，得之者足以稱雄武林。在立邦與多樂(lè)士的爭(zhēng)斗中，隱含著跨國(guó)涂料企業(yè)的商業(yè)邏輯，得之者或許可以成為新的“武林至尊”。

   “家里要裝修了，請(qǐng)問(wèn)朋友們，多樂(lè)士好還是立邦漆好？”一個(gè)網(wǎng)名“月色如華”的朋友在焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)中發(fā)出了這樣的求教貼子，沒(méi)幾天工夫，貼子的點(diǎn)擊數(shù)上升到235人次，而在回貼中給出什么意見(jiàn)的人都有。

   再以“多樂(lè)士、立邦”為主題，在google上搜索，在“我愛(ài)我家裝修論壇”上又一下子找到了這樣的貼子：“電視里經(jīng)常看到多樂(lè)士五合一第二代的廣告，雖然有些懷疑真的能反復(fù)洗擦不褪色，但是還是決定我家裝修就用它了，畢竟廣告做的大，產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)太差勁吧！可是前些天發(fā)現(xiàn)立邦也出了五合一，頓時(shí)又沒(méi)了方向，說(shuō)明書(shū)上也寫(xiě)著防酶防蛀，不褪色，可是價(jià)錢(qián)卻比多了士便宜了大約30塊，請(qǐng)問(wèn)各位懂行的大俠們，到底那種更好呢？還有又用過(guò)立邦的感覺(jué)如何呢？”

    這位ella朋友的貼子的閱讀數(shù)達(dá)到了85315人次！而在回貼中“推薦立邦”與“偏好多樂(lè)士”的意見(jiàn)數(shù)不分伯仲。

     ＢＢＳ上的聲音**真實(shí)地反映了當(dāng)前家裝市場(chǎng)中，立邦與多樂(lè)士?jī)蓚�(gè)油漆品牌競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)。

    立邦與多樂(lè)士?jī)蓚�(gè)品牌的支持率，占到了95.88％，而所有其他品牌加起來(lái)不過(guò)3.29％！而立邦的支持率為51.64％，多樂(lè)士的支持率為44.24％，二者沒(méi)有明顯差距。

    在涂料領(lǐng)域，立邦與多樂(lè)士已呈明顯寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

2.3與40的差距

   多樂(lè)士與立邦，在老百姓的叫法中，它們都是一種油漆，而真正專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法，它們是涂料的一種。

   經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，涂料產(chǎn)品多達(dá)數(shù)千種，涂料產(chǎn)業(yè)涉及行業(yè)廣，素來(lái)有“百業(yè)興，涂料興”之說(shuō)，涂料行業(yè)的發(fā)展很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)力水平。由于近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、輕工業(yè)的發(fā)展，涂料產(chǎn)業(yè)也得到了極大的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年涂料行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到298.15萬(wàn)噸，其中建筑涂料達(dá)到113.37萬(wàn)噸，利潤(rùn)總額達(dá)到32億元。

   我國(guó)登記在冊(cè)的涂料企業(yè)達(dá)7000多家，而被大眾所熟知的不超過(guò)50家，其中五分之二為國(guó)外品牌，除立邦、多樂(lè)士外，其他企業(yè)還有杜邦、阿克蘇諾貝爾、漢高等，國(guó)產(chǎn)的**品牌僅有華潤(rùn)、海虹老人、嘉寶莉等少數(shù)幾家大型企業(yè)的產(chǎn)品能進(jìn)入到前50名之列。

    中國(guó)涂料市場(chǎng)需求整體呈上漲趨勢(shì)，以建筑材料為例，2005年市場(chǎng)需求達(dá)120萬(wàn)噸。盡管?chē)?guó)家加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，但北京的2008年奧運(yùn)會(huì)工程、上海的2010年世博會(huì)工程以及三峽工程，還有日益擴(kuò)大的家庭裝飾裝修的需求，這些都給涂料行業(yè)的發(fā)展提供了楔機(jī)。

   據(jù)《涂料行業(yè)資訊大全》研究報(bào)告指出：我國(guó)目前人均涂料消費(fèi)水平還很低，人均消費(fèi)2.3kg/a，不及世界平均水平4.0 kg/a，與發(fā)達(dá)國(guó)家的40 kg/a相比，更是有著巨大的差距。這表明涂料行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)空間。據(jù)預(yù)計(jì)，2006年涂料產(chǎn)銷(xiāo)量將突破350萬(wàn)噸，其中建筑涂料將達(dá)到180-230萬(wàn)噸。 楊逸坤 小檔案 - 老將楊逸坤

   立邦涂料（中國(guó)）有限公司總裁楊逸坤是從新加坡立時(shí)集團(tuán)派來(lái)的，他不僅是立邦涂料（中國(guó)）有限公司總裁，也是立邦中國(guó)下屬幾家企業(yè)的董事長(zhǎng)。他負(fù)責(zé)立邦中國(guó)市場(chǎng)有著多年的經(jīng)驗(yàn)，可謂是立邦的“老人”了。

伍健賢 小檔案 - 新兵伍健賢

   卜內(nèi)門(mén)太古漆油中國(guó)總裁伍健賢不僅是多樂(lè)士的新老板，剛剛就任ICI中國(guó)公司總裁不到一年，而且他也是涂料行業(yè)的一名新兵——此前，他是飛利浦照明中國(guó)區(qū)總裁，再往前6年，他是飛利浦照明的亞太區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)。

    伍健賢，這場(chǎng)涂料霸主挑戰(zhàn)賽的新兵，雖然沒(méi)有本行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是他作為職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績(jī)也是功勛顯赫。他曾在一年時(shí)間內(nèi)成功扭轉(zhuǎn)飛利浦澳大利亞公司15年的虧損局面。他的法寶是：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做朋友。

    在伍健賢擔(dān)任澳大利亞公司總經(jīng)理時(shí)，他發(fā)現(xiàn)公司的賬面之所以虧損嚴(yán)重，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差或者價(jià)格過(guò)高，而是渠道沒(méi)有鋪開(kāi)。在這種情況下，伍健賢想出了一個(gè)“和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做朋友”的主意——把競(jìng)爭(zhēng)伙伴邀請(qǐng)到公司來(lái)談判，要求和對(duì)方一起來(lái)做市場(chǎng)。把飛利浦的產(chǎn)品放在競(jìng)爭(zhēng)伙伴的渠道上。在三番五次的談判之后，競(jìng)爭(zhēng)者同意了，飛利浦照明的產(chǎn)品開(kāi)始上對(duì)方的軌道。公司的業(yè)績(jī)也奇跡般地上去了。

    這段經(jīng)歷給伍健賢的啟示是：在商場(chǎng)上其實(shí)并沒(méi)有敵人，大家其實(shí)可以一起把蛋糕做大。對(duì)于與立邦的競(jìng)爭(zhēng)，伍的看法依然是：“它是一個(gè)令人尊敬的好公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免，但根本用不著廝殺，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)這么大，大家完全可以共容。”

    和老將楊逸坤一樣，剛上任的伍健賢也留意到了中國(guó)消費(fèi)者的精明。“在賣(mài)場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)中年婦女在賣(mài)涂料的地方不停地記錄。她用一周的時(shí)間，每天跑一家賣(mài)場(chǎng)，將所有內(nèi)裝飾漆的品牌、價(jià)格、主要性能一一排查，再拿回去跟老公、女兒商量。”

   面對(duì)如此精明謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，相信無(wú)論是新兵伍健賢還是老將楊逸坤，他們都不敢掉以輕心。

   重新定位對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)

   文/鄧德隆、火華強(qiáng)

   立邦和多樂(lè)士的競(jìng)爭(zhēng)故事，再一次證明了搶先占據(jù)顧客心智的重要性。立邦率先打響乳膠漆品牌，成功占據(jù)了潛在顧客的心智，贏得了可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多樂(lè)士一招落后，招招落后，盡管投入巨大資源，由于缺乏與立邦針?shù)h相對(duì)的戰(zhàn)略定位，始終處于下風(fēng)，依然屈居第二。

   立邦成功的核心原因，是它搶占了潛在用戶心智中對(duì)乳膠漆品牌的認(rèn)知空白。1993年，立邦在上海投入了3千萬(wàn)廣告，**個(gè)在電視上做涂料廣告，隨后每年把銷(xiāo)售的12％投入廣告。由于當(dāng)時(shí)在顧客心智中，乳膠漆品類(lèi)還未有品牌占據(jù)定位，立邦的廣告攻勢(shì)使得立邦能迅速進(jìn)入顧客心智，顧客在潛意識(shí)里面就把立邦和乳膠漆聯(lián)系在一起。

   立邦在顧客心智中成為乳膠漆品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中的好處不言而喻，當(dāng)顧客想到購(gòu)買(mǎi)乳膠漆時(shí)，就會(huì)**想到立邦，并且把立邦作為**優(yōu)購(gòu)買(mǎi)選擇。

   待到多樂(lè)士上市時(shí)，立邦早已經(jīng)在顧客心智中占據(jù)了乳膠漆的定位。盡管多樂(lè)士只落后立邦一年時(shí)間，卻由此錯(cuò)過(guò)了**為寶貴的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。顧客心智一旦形成認(rèn)知，就難以改變，因此盡管多樂(lè)士在廣告上的投入也很大，卻難以撼動(dòng)立邦乳膠漆在顧客心智中的地位。

    多樂(lè)士的產(chǎn)品攻勢(shì)也無(wú)法見(jiàn)效，因?yàn)榱�邦不斷在乳膠漆上汰舊換新，為自己確立了技術(shù)**的形象.即便多樂(lè)士產(chǎn)品暫時(shí)**，只要立邦即刻跟進(jìn)，顧客心智還是會(huì)偏向立邦，這是領(lǐng)導(dǎo)品牌的又一個(gè)優(yōu)勢(shì)。立邦在顧客心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)，壓制了多樂(lè)士的發(fā)展，使其一直落在后面。

   立邦和多樂(lè)士的故事，正是牙膏業(yè)佳潔士和高露潔故事的重演。高露潔比立邦更有心機(jī)，它在中國(guó)顧客的心智中搶占了原本該屬于佳潔士的定位。在美國(guó)，佳潔士是防止蛀牙的**品牌。然而早在1992年高露潔就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，功能都訴求還時(shí)常變來(lái)變?nèi)ィ�而�?duì)牙膏類(lèi)別中的“防止蛀牙”定位卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。結(jié)果，高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。幾年以后寶潔反應(yīng)過(guò)來(lái)，用了比高露潔大得多的預(yù)算來(lái)反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。

    但領(lǐng)導(dǎo)者并非永不可破，它常會(huì)自己擊敗自己。立邦在乳膠漆上**后，開(kāi)始忘其成功之道。立邦如今不再是單純的乳膠漆，它已經(jīng)推出了木器漆，如地板漆、家具漆等產(chǎn)品。立邦的這種做法，無(wú)異于是在破壞自己的品牌根基，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

    木器漆會(huì)逐步稀釋立邦在顧客心智中代表了乳膠漆的清晰認(rèn)知，而一旦立邦不再代表乳膠漆，其品牌的根基也將毀于一旦。實(shí)際上，立邦在乳膠漆上的份額還不大，具備很大的發(fā)展空間。立邦的**佳策略是持續(xù)聚焦在乳膠漆上，通過(guò)收拾雜牌進(jìn)一步做大市場(chǎng)份額。待取得**的主導(dǎo)權(quán)之后，再開(kāi)辟第二戰(zhàn)線，推出第二品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)木器漆。

   多樂(lè)士作為乳膠漆第二品牌，其**佳出路是重新定位立邦。多樂(lè)士應(yīng)該**找出立邦在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，然后通過(guò)重新定位對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，從而從立邦強(qiáng)勢(shì)的反面確立自己的獨(dú)特定位，以此鮮明地把自己和立邦區(qū)隔開(kāi)來(lái)。唯有如此，多樂(lè)士才能贏得潛在顧客的認(rèn)同和選擇。這方面江中健胃消食片就是個(gè)好榜樣。它**分析了領(lǐng)導(dǎo)者西安楊森旗下的嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)在于“療效好，醫(yī)生**推薦”，于是將其強(qiáng)勢(shì)重新定位為“重度用藥”。然后從其反面確立自己的定位“輕度胃藥”，再通過(guò)提醒消費(fèi)者“胃痛不是病，不宜用重藥”來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)。3年間，該戰(zhàn)略使江中健胃消食片反超嗎丁啉，成為了OTC腸胃藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

   正是立邦在乳膠漆上的心有不專(zhuān)，為多樂(lè)士創(chuàng)造了機(jī)會(huì)之門(mén)。可惜多樂(lè)士顯然沒(méi)有看到其中的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，相反也學(xué)立邦推出了木器漆，陷入了同樣的戰(zhàn)略陷阱。多樂(lè)士如此做法，很難打造強(qiáng)勢(shì)第二品牌，更難以超越立邦。